Hej, det här är Lisa Eriksson på NKLT podden. Idag sitter jag här med Benny Johnson. Hej Benny!

Hej Lisa, trevligt att få vara med.

Kul! Du är projektledare och kommunikationsstrateg på Matador. Kan du berätta lite om din yrkesroll?

Min roll innebär att jag träffar uppdragsgivare och så har vi en dialog om vad vi ska skapa för någonting tillsammans. Alltså vad uppdraget ska mynna ut i för någonting. Jag är med och definierar vilka mål som sätts och att projektet styrs på ett sätt så att vi når den effekt som vi har lovat.

Kan du berätta lite om hur du leder projekten? Vad innebär det rent praktiskt när du leder projekten från ax till limpa?

Först så tycker jag att grunden är att alla i arbetsgruppen är införstådda i vad det är vi ska uppnå för någonting, så att jag som projektledare har en egen bild som sen inte de andra får del av för det funkar liksom inte. Sen är det viktigt att vi har "dokumenterat" för att använda "marknadsföringsspråket". Målgrupp är ett centralt begrepp. Det vill säga, vad är det i den här målgruppen vi ska nå som vi behöver ta fasta på? Vilka behov har de? Vilka drivkrafter har de? Att förmedla det till arbetsgruppen och också förankra det hos våra uppdragsgivare så att vi har samma bild. Väldigt mycket bygger på dialog med uppdragsgivaren. Ibland finns all information hos uppdragsgivaren, ibland måste vi komplettera den. Själva konceptet eller idén är en jätteviktig del, men i ärlighetens namn så är det nog andra hos oss som har ett huvudansvar för att den delen kommer till. Jag är med i den delen också men som projektledare så handlar det mer om att skapa arbetsförutsättningarna och se till att uppdragsgivaren hela tiden är införstådd och involverad i processen.

De som jobbar på projektet i ditt team, brukar de vara med på flera möten med uppdragsgivaren eller är det du som är huvudpersonen som pratar med dem?

Vi är oftast flera som träffar, vi kan vara två ibland tre som träffar uppdragsgivaren. Det händer att jag har möten på egen hand också. De möten jag driver själv, det handlar väl ofta om undersökningar av målgrupp och sånt. Jag har precis jobbat med ett projekt där vi har varit med och gjort fokusgrupper med målgrupp. Där kanske man är själv, men så fort det handlar om att skapa kampanjer eller större uppdrag då är vi alltid flera från oss.

Du har gått på både Bergs School of Communication och Hyper Island. Hur känner du att det, lärde du dig mycket om projektledning där? Eller kan du berätta lite om hur det har hjälpt dig, vad du har tagit med dig från de utbildningarna nu till ditt dagliga arbete?

Jag har en ekonomexamen från Uppsala Universitet. Det är en bred utbildning. Man blir generalist. Fördelen är väl att man lär sig läsa på ganska mycket material. Sen som du säger så har jag då både Bergs och Hyper Island olika fördjupningar. Jag tycker båda är väldigt duktiga, men projektledardelen var nog mera Bergs medan nya kanaler, nya strategier ska jag säga var mer Hyper Island.

Intressant.

Jag är lite mer förtjust i Hyper Islands sätt att lägga upp det. Det blir mer interaktivitet. Det krävs mer av en själv. Det är inte så mycket någon som kommer och berättar att "Så här gjorde vi när vi var jätteduktiga". Nu är det ju några år sedan. Det kanske är 2018 jag gick på Hyper Island, så det kan ju vara så att det här har förändrats sen dess. Det är jag öppen för. Jag tyckte båda var väldigt duktiga i alla fall.

Vad kul. Man får känsla av att kanske Bergs är lite mer traditionella i sitt tänkesätt. Det är också väldigt viktigt då. Men att Hyper Island verkar vara väldigt moderna. Stämmer den känslan man får?

Jag tycker att, moderna kanske inte....det är väl ett bra uttryck, men jag tycker att Hyper Island var mer anpassade till konkret tillämpning. Alltså lite mer riktiga case. Jag har gått flera kurser på Bergs. Det här är ju sedan före pandemin. Så det kan ju vara så att man har gjort om och att det här inte stämmer längre, men så här känns det i alla fall. Jag tycker Hyper Island var fantastiskt inspirerande och mycket "hands-on", medan Bergs var gedigna strategiarbeten.

Men vad intressant. Och du känner att du har stor nytta av det nu i ditt dagliga arbete?

Absolut. Jag är jätteglad att jag har gått alla de kurserna.

Kul. Vilka faktorer anser du nu idag är mest avgörande för att en kampanj som ni jobbar med verkligen ska lyckas och påverka målgruppen?

Jag tycker att en grundförutsättning är att man har förstått målgruppens behov och drivkrafter. Så att om jag är lite elak så ska jag säga att Meta, Google och andra, deras tanke att man häller i ett gäng idéer i systemet, och sen så får systemet välja det som funkar bäst. Och jag tycker att, att hälla i åtta dåliga idéer så är det klart att någon funkar lite bättre än någon annan men, jag tror fortfarande att lägga arbete på att förstå målgruppen och göra kommunikation som bygger på att man når och bygger på deras behov och drivkrafter. Det ger mycket bättre effekt. Så det ska jag säga är grundbulten till alltihop. Och sen måste man vara van att jobba med konceptarbete. Att det finns en skillnad. En slogan kan ju vem som helst hitta på, men det här kommunikationen som verkligen bygger på målgruppens behov och att man kombinerar det med uppdragsgivarens erbjudande. Det är det som är det skojiga hantverket med det vi håller på med.

Hur ofta gör ni fokusgrupper då? Är det typ "50-50" eller mer ovanligt?

Den vanligaste kartläggningen det är nog telefonintervju med målgrupp. Eller, den allra vanligaste kartläggningen är att ta del av information som våra uppdragsgivare redan har. Och sen det vi oftast lägger till är någon form av direktkontakt med representanter för målgruppen. Till exempel telefonintervjuer som är förhållandevis billigt. Fokusgrupper är tidskrävande och dyrt men det ger... Ska man ha större genomlysningar, till exempel utvärdera hela sitt erbjudande som företag, då tycker jag att det kan vara väldigt bra. Eller om det är en stor verksamhet och att det finns känsliga frågor. Vi jobbade till exempel med lanseringen av en ny sexualbrottslagstiftning för Brottsoffermyndigheten. Då kan den typen av instrument också vara jättebra. Så att man förstår vad som är... När det är känsliga nyanser så kan fokusgrupper också vara ett väldigt bra komplement.

Brukar ni använda avatarer? Alltså så man gör såhär, "det här är två personer från vår målgrupp och de kör en sån här bil och sånt där"...Jag vet inte, jag jobbade i San Francisco förut och då var det så himla hett och alla bara, "vi måste ha en avatar". Det känns ju lite löjligt, men jag bara undrar, använder folk det? Jag tycker det är intressant att veta.

Det finns ett begrepp som jag tror ligger ganska nära det som är persona.

Just det.

Man målar upp en person av kött och blod som då är en typisk person i målgruppen. Och det där gör vi ganska mycket av.

Ni gör det? Ja.

Det funkar bäst tycker jag när man har flera olika deltyper. Att en målgrupp inte är homogen utan att man vet att den här kategorin köper det här till exempel. Eller det kan vara den och den kategorin. Så att man målar upp så tydligt som möjligt vad respektive kategori har för karakteristika. Så att det liksom blir personer utav det.

Och hur djupt går ni i detaljer då? Typ så här, vilken typ av kläder, var de shoppar kläder, vilken bil de kör?

Det beror på vilken bransch det gäller då. Alltså att framförallt deras värderingar kopplade till just det här som kampanjen ska handla om. Det är viktigt att förstå då. Vilka kläder de har kanske inte är viktigt. Säg att de är skogsägare och man ska hjälpa dem sköta sin skog på ett annat sätt. Men sådana erbjudanden då kanske inte det spelar så stor roll vilka kläder de har. Utan det är mera andra värderingar som är viktigare att förstå.

Ja det är så intressant med målgrupper. Hur identifierar och analyserar ni målgrupper för era kampanjer? Vilka metoder och verktyg använder ni? Eller har ni mycket tekniska verktyg?

Igen då, dialogen med uppdragsgivaren tror jag är grunden. För att de flesta verksamheter har ju någon form av systematik att samla in feedback från de man är till för. Alltså dem man betjänar. Så att ta del av de mätningar, undersökningar och feedback man har. Alltså att prata med de som sitter i en kundsupport till exempel. Det ger ganska intressant information. De som ringer och klagar på grejer, de har ofta någon erfarenhet som man har nytta av att förstå då. Också säljorganisationer som då träffar potentiella kunder till det varumärket. De har ju en massa information som är bra att ha. Och om man sen kan komplettera det med, igen då, beroende på vilken bransch vi pratar om. Ungdomsbarometern kan ju sitta med information till exempel, eller Svenskarna och internet, det är också bra att veta vilka kanaler man når målgrupper i. Men just att förstå den här med drivkrafter och vad som är avgörandet i just beslutet. Där är min erfarenhet att direktkontakt är jättebra. Till exempel telefon, därför att det går ganska fort, det är förhållandevis billigt att inte gå på webbpaneler och sånt där. Utan prata med målgruppen.

Det är väldigt intressant det här tycker jag. Har du märkt att till exempel de gånger kanske när ni inte har haft så mycket bra underlag och det har varit stressigt, man kanske skippar det här med målgruppen. Nu vet inte jag om ni har gjort det någon gång, men det kanske är någon uppdragsgivare som tycker att "nej, det där är inte så viktigt, kör på bara liksom". Har ni märkt att det blir bättre resultat när man gör, typ ju djupare målgruppsanalys man gör, desto bättre resultat blir det på kampanjen?

De bästa resultaten vi har gjort, de ska jag säga, då har man alltid haft någon form av kartläggning av målgrupp med. Sen kan det gå ganska bra ändå. Jag skulle säga att det finns, jag tror inte det är någon i marknads, någon reklambyrå, någon konsult som inte har gått på lösningar rakt av utan kartläggning och målgrupp, men oftast är det tidsfaktorn som styr i så fall. Det finns inte tid för att göra de här undersökningarna. Och då får man ha respekt för det och göra så gott det går.

Har du något specifikt exempel på en kampanj där liksom en sån här djupgående målgruppsanalys ledde till särskilt framgångsrika resultat?

När man jobbar med privata uppdragsgivare så har man ju oftast då ingått någon form av sekretessavtal, så att jag får vara lite varsam med det här. Jag har ett par exempel då, säg ett stort och ett litet exempel på som jag tycker har lyckats tack
vare den här typen av kartläggning. Det ena är då ett exempel där vi hade en uppdragsgivare som ville förtydliga sitt erbjudande, de ville förtydliga sina värderingar för att helt enkelt få större marknadsandelar. Och vi gjorde telefonintervjuer både med kunder och med sådana som de gärna ville ha som kunder. Det gör man anonymt, de får inte veta exakt vem man har pratat med, men det ger ändå en bild av hur marknaden tänker. Och sen använder vi det för det vi kallar för positionering, det vill säga att förtydliga vad varumärket står för jämfört med konkurrenterna. Och sen så ser man till, man implementerar det, man ser till att medarbetarna har förstått vad vi står för, delar de värderingarna och tycker att man aktivt ska tillämpa det i vardagen. Det här var en process på nästan ett år och sen visade sig då att den här uppdragsgivaren, de var i en expansionsfas. Det gick bra, men de ville att det skulle gå ännu bättre. De träffade olika finansiärer för att finansiera sin expansion. Det slutade i en dialog om en ägarförändring. Och då gjorde de, de fick ett bud som de tyckte var ganska bra, men de sa att ska vi inte ta in, försöka få något mer bud? Så de kontaktade några till som hade visat intresse och de gick ut och gjorde intervjuer med medarbetare i företaget. Och slutbudet blev då nästan 200 miljoner högre än det första. Och det köparna sa då det var att "Vi är så imponerade över tydligheten i erbjudandet och att era medarbetare är så motiverade och samstämmiga. Så vi tror att det finns en potential i det här företaget som var större än vi hade förstått."

Nej! Åh!

Ja, det var rätt fantastiskt!

Det är inga småsummor det. Där ser man ju verkligen personalens, ja vikten av hur man får ut sitt budskap och att alla förstår, alla är med på tåget.

Jag tror inte vi hade fått den tydligheten om vi inte hade fått möjlighet att kartlägga hur kunderna köper den här tjänsten. Det var grunden till hela positioneringen och det var grunden till vad medarbetarna stod upp för. Så det var ett sådant exempel som man kan tänka på när man går och lägger sig.

Ja, verkligen. Men då hade ni liksom delat den här informationen med alla som jobbar där också, eller?

Ja. De fick ju inte intervjuresultatet, utan de fick då resonemanget som byggde på hur marknaden resonerade då.

Wow. Det är fascinerande. Jag tror att det är så vanligt att man även på mindre företag, man kanske inte, alla som jobbar där kanske inte riktigt är på samma...att de förstår målgruppen som företaget riktar sig till. Så det har inte jag tänkt på förut. Det är jätteintressant.

Man hinner säkert inte heller. Alla har ju en vardag, man har någonting man måste hinna med och så vidare. Att tänka på hur målgruppen resonerar. Det kanske inte är det man lägger mest kraft på en vanlig vardag.

Det är ju inte det. Det är inte det, men det är verkligen superviktigt och det är så intressant att prata med dig om just det här, för jag tror att man vet att målgruppen är viktigt, men nej, det är jätteviktigt. Det liksom måste ligga först. Du, den grafiska produktionen som du kan leda ibland. Hur säkerställer ni att den är i linje med både kundens varumärke och kampanjens budskap? Är det liksom mycket dialoger, möten och så? Eller är det mycket dokument man använder och läser sig till? Eller hur brukar ni jobba?

Det finns ju ett dokument som de flesta har, fast i olika omfattning som man kallar för grafisk manual. På engelska så skiljer man ju på "trademark" och "brand". På svenska så är varumärken alltihop. "Brand" är ju förtroendedelen, medan "trademark", hur det ser ut grafiskt, det är liksom mönster som man ibland har legalt skydd på. Ibland så har man ändå någon form av nedskriven riktlinje, att "de här färgerna, de här typsnitten, så här ska det se ut liksom". Och den riktlinjen använder vi ju. Den måste ju leva mycket längre än enskilda samarbeten så att den får man helt enkelt läsa på och följa. Och sen kan det ju vara så att den behöver moderniseras, vilket vi också gör åt olika uppdragsgivare regelbundet då, men det är sällan man gör det vartannat år, utan det är ju längre perioder som man tänker att den grafiska profilen ska hålla. Ett antal år ändå. Den ska ju tillämpas oavsett om vi nu är i Instagram eller om vi är på en mässa eller i en tavla på stan. Det är samma grund som ska tillämpas i alla kanalerna. Så den är liksom riktmärket, den ska man följa.

Det är intressant att du pratar om att det finns trademark, och att det är det visuella och så branding som är förtroendet. Kan man ändå ha med det på något sätt? Hur hanterar vi det i Sverige? Brukar man inte ens dela upp det eller brukar det vara en del av den här grafiska profilen som också handlar om varumärkets förtroendedelen där? Eller brukar det vara ett separat dokument eller gör man inte det alls i Sverige?

Jag skulle säga att den grafiska manualen handlar mer om att tillämpa de här grafiska reglerna konsekvent, medan brandingen, alltså förtroendedelen, är något annat dokument. Det man kallar för varumärkesplattform eller någonting liknande. Värdegrund, det som säger.

Just det.

Så att varumärket för mig, det är liksom den nytta man gör till vardags. Det är det när kunderna pratar om ett varumärke och säger att "vad duktiga de är på och vad det nu är för någonting". Då har man liksom förtroende i brandingen.

Just det.

Så att varumärket tycker jag det är allt bra som medarbetarna gör varje dag. Det är inte någonting vi bestämmer i en manual, utan det gäller att skapa det här hela tiden.

Just det. Och det kan ändra sig som beroende på, man kan bli förvånad ibland över vad kunderna gillar.

Så kan det vara.

Vilka vanliga utmaningar stöter du på när du leder det kreativa teamet och projektet och hur hanterar du dem?

En ganska vanlig utmaning, det är väl tidsfaktorer. Alltså att yttre omständigheter gör att vår uppdragsgivare har en viss tidsram som saker måste lösas på, och det i sin tur gör att vi har en viss tidsram att bidra med en lösning på. Så jag tycker att en av projektledarens uppgifter är att försöka bidra till att det finns rimligt med tid för att skapa kvalitet.

En annan aspekt är väl också att bidra till ett arbetsklimat där alla känner sig trygga i sin roll. Att det finns utrymme för att göra fel. Att dialogen med uppdragsgivarna är sådan att man tycker att det är kul att ses.

Ja, det är superbra. Man ska vara bästa kompis helt enkelt.

Ja, lite så. Också krävande kompisar – att inte bara göra det som uppdragsgivaren nödvändigtvis ber om, utan det som ger mest nytta för uppdragsgivaren.

Lite trixig fråga här, men skulle du kunna dela med dig av en erfarenhet där ett projekt inte gick som planerat och vad du lärde dig av det i så fall?

Ja, det är ju lockande att säga att ett sådant projekt har jag aldrig varit med om. Men med lite uppriktighet så kanske det är så att de flesta av oss har gjort något projekt som inte har gått riktigt som man har tänkt.

Ett exempel är en kampanj där vi ville driva konvertering genom ett webbformulär. Uppdragsgivaren ville ha ganska mycket information i första steget – inte bara en mejladress eller ett telefonnummer, utan en hel del annan information om personerna. Vi påpekade att det fanns en risk att många skulle avskräckas innan de fyllt i formuläret färdigt. Uppdragsgivaren menade dock att de få som fullföljde skulle vara de perfekta kunderna, och att det var bra att sålla bort "skräp".

Resultatet blev tyvärr att det inte kom in i närheten av så många konverteringar som de hade hoppats. I efterhand kan jag ångra att vi inte gjorde en förtest först – en mindre test innan den storskaliga lösningen, där vi kunde ha sett att många började fylla i formuläret men hoppade av innan de blev klara.

Just det. Det där är superbra, för sen kan man ju ha sånt där med sig resten av sitt liv.

Precis. Att testa i mindre skala är ett bra sätt att undvika att göra något dumt i stor skala. Dialog är viktigt, men om man är oense är det bättre att testa än att chansa.

Men det är jättebra, och jag tror att man kan vara rädd för att A/B-testa ibland, för man tror att det måste vara så himla stort. Men det kan räcka med något mindre som ändå ger någon form av ledtråd.

Absolut.

Okej, tack. Framtid och innovation då. Hur ser du på framtiden för kreativa kampanjer? Vilka förändringar och innovationer tror du kommer att forma branschen de kommande åren? Jag tänker då framför allt på AI och så med stora förändringen just nu.

Den som visste det skulle nog kunna tjäna ganska mycket pengar bara på att berätta hur det blir när AI får fullt genomslag. Jag tror att det kommer att bli stora förändringar, det är nog inget snack om det. Men exakt hur de kommer att slå är jättesvårt att veta.

Jag vill fortfarande tro att det finns utrymme för det som inte är datorernas lösning. "Programmatic" där man genererar saker och låter ett system välja det som funkar bäst – det är effektivt, men jag tror fortfarande att det bästa resultatet kommer från idéer som bygger på hur en målgrupp resonerar.

Utmaningen blir att få uppdragsgivare att se värdet i det och vilja betala för det, när en dator kan ge en "någorlunda" lösning på kortare tid. Så vi får se vad som händer framöver, men jag vill tro att idén fortfarande har en framtid.

Ja, verkligen. Det tror jag också. Det är svårt att ens föreställa sig något annat. Hur arbetar ni just på Matador Kommunikation för att förnya er och hålla er i framkant inom branschen?

Vi har en systematik för vidareutbildning, både på individnivå och gemensamt i organisationen. Vi jobbar med att vidareutbilda oss inom AI, men också andra områden. Vissa medarbetare får i samband med sina utvecklingssamtal ringa in områden som de är särskilt intresserade av och kan bli interna specialister på. Sedan delar de med sig av sin kunskap till resten av teamet. Ett exempel på ett område vi jobbar mycket med är tillgänglighetsanpassning. Det kommer mer lagstiftning inom det området, och vi måste se till att vi har den kompetensen och kan hjälpa våra uppdragsgivare att möta de kraven.

Just det.

Så det handlar om att hela tiden tillgodose att vi tar till oss ny kompetens och sprider den internt.

Det låter klokt att man utbildar någon på olika områden och sen kan man internt utbilda varandra. Det låter jättebra. Personliga egenskaper – vilka egenskaper tycker du är viktigast för en framgångsrik projektledare inom kreativa branscher?

Jag tycker att dialog är en jätteviktig grund. Förmågan att både prata med uppdragsgivare och teamet, att skapa en gemensam förståelse för vad vi ska uppnå och att ha ett bra arbetsklimat.

Att bidra till både tydlighet i målen och en arbetsmiljö där alla tycker att det är kul att jobba tillsammans. Det låter kanske långt ifrån en universitetsutbildning, men jag tycker att det är det som gör skillnaden – att få människor att trivas och att ha en konstruktiv dialog. Det är ofta skillnaden mellan ett okej projekt och ett riktigt bra projekt.

Wow, tänk vad viktigt det är. Jag håller verkligen med dig. Det kan glömmas bort ibland, men det är superviktigt att få fram den där känslan genom en bra, positiv dialog.

Jag tycker det.

Och vad motiverar dig i ditt dagliga arbete? Hur håller du dig inspirerad?

Att få vara med och jobba med komplicerade kommunikationsfrågor och vara med och jobba fram lösningar. Det är fortfarande något jag tycker är väldigt roligt.

Och trots att jag har några år i yrket så vill jag tro att den bästa kampanjen fortfarande är ogjord. Med den känslan så går jag gärna till jobbet.

Härligt. Det är jättekul. Tack så jättemycket för intervjun. Det var jättekul att höra ditt perspektiv på det här och att du ställde upp på intervjun. Jag önskar dig en trevlig fortsatt dag.

Ja, detsamma. Ha det bra.

Tack.